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Expert opinion
专家观点

2022-06-23
善用订阅模式你将成为市场领头羊!
作者:REC&PCC执行董事/两岸知名人力资源专家黄至尧博士


订阅模式(subscription model)對多數人來說都不陌生, 訂閱是目前主流商業模式,改變了的消費方式與習慣。订阅制就是定期(每月、季、年)缴纳定额费用享受稳定的服务以及产品,從 Netflix, Uber, Spotify 到 YouTube… 這些市場巨頭清一色都是採用訂閱。
 
訂閱並不是新發明,小时候每天早上送報童從一樓騎著腳踏車將報紙精準的投擲到我家三樓的陽台,當報紙擊中落地窗的聲音響起的瞬間,我跟弟弟很自覺地去拿報紙跟門口的熱牛奶。這樣的場景對於有些年紀的人來說都不會太陌生。
 
随着科技发展,“订阅模式”延伸到各行各业,人们每个月都会购买视频、音乐服务会员、电商的会员,同样,公司以及个人也会定期订购科技产品,如MS Office系列、WPS、各类云服务,以及SaaS商业应用软件。
 
游戏大厂也加入订阅战场,索尼公司在(3/30)公布将于今年6月推出的PlayStation Plus订阅服务,将会员区分三个等级,满足不同客户。游戏界也开始转变过往买断收费方式。更别说牙刷、内裤、手表都出现以订阅为主的运营模式。
 
圖片來源:網路 大師輕鬆讀
   

订阅制吸引人的地方?

知名“创业导师”黄柏翰 毕业于康奈尔大学及UCLA商学院,拥有丰富的股权投资与并购经验,曾服务于知名集团及投行,目前负责替新创公司及独立工作者打造个人IP以及营销规划。黄老师以财务观点及营销的角度提出订阅制对于运营上的影响:
 

(1) 可叠加的稳定现金流
稳定现金流是订阅制最诱人的地方,除了不用像买断式服务结束后还要重新针对客户进行转化外,在财务报表上的营收预期也让华尔街的分析师们容易预估,进而可以给到较佳的股价估值推算。
 
订阅制通常指的是长期性订阅,如WPS推出一次订阅24个月的方案,让公司有长期的稳定现金流。而下个月再进行一次获客活动,带来的现金流又可叠加,对于目前多变的商业环境,订阅制是个减少获利波动的好模式。當然你的產品與服務也必須物超所值。
 

(2) 长期的客户关系
买断制需要高流量及转化率,订阅制更着重客户粘性,从一次性衝動购买到发展长期消费者关系,更看重顾客终身价值而非短期利益。每一次的产品迭代/改良,消费者不需额外付费(订阅制的精神),让消费者擁有更好的使用者体验,進而持續訂閱。
 
KOL 想要維持網路上的聲量與訂閱數,同樣必須不斷精進內容並持續創作,只有高品質的內容才能吸引更多付費的會員,對於知識型創作者的要求非常高。
 

(3) 对客户画像的深入理解
拜科技之賜企业通過追踪在线浏览动态,消费纪录,点击路径等画出更清晰的消费者画像,这些看不见的价值都涵盖于订阅制中;直面客户所得的线索有助于企业优化既有产品&新产品开发,并计算顾客终生价值(CLV,Customer Lifetime Value),进而采行更简单直效的定价策略。

黄老师表示,品牌客戶更加願意投入廣告預算給具有清楚定位的網紅,粉絲數量雖不敵大明星,但投放的精准度会更加精确,有较高的转化率外,也能协助品牌客户优化/迭代产品,这样的网红IP对特定族群及商品销售的影響力是不容小觑的。这也是为什么很多独立工作者都在积极打造个人IP的原因。
 

 

哪些产品较适合使用订阅制?


1. 耗品:卖的是客制送达,遇缺即补的价值
 这类产品多為「使用频率高」、「具时效性」、「汰换率高」的特性,使用量可依据消耗的速度来進行预测,举例来说,复印机的碳匣,办公室冷气的滤网,公司的飲水機,免费提供的咖啡等,都属于这类产品的范畴。
 
耗品订阅因使用频率高,若频繁购买小包装,花费相当惊人。如咖啡。若商家提供咖啡订阅,对每天喝咖啡的人来说,花费肯定比分次购买低,是一笔划算的交易。台湾的7-11,以及全家 family 等連鎖店的咖啡营销模式就很类似这样的味道。
 

2. 周期性:让有规律的消费更有效率
瞄准消费者每隔一段时间就有需求的服务,举例来说,家事清洁,美容美发,或是干洗等就是此特性的代表。虽然个别消费者的使用频率不同,但皆有规律性可循,可以依托大数据的分析,找出大多数人适用的规律,分群定价,让消费者选择适合自己的方案。
 

3. 耐久财:节省成本,我只在乎曾经拥有
耐久财因为产品使用寿命长,汰换速度慢,消费者一旦购买就难以轻易更换,且长期持有,需负担相关的保养或维修费用。耐久财订阅制,提供不需拥有也可使用的服务。在美国有許多人是以租赁(订阅)方式用車;每月支付费用,保险、保养和道路救援都含在内,隔一段時間还能更换不同型号的新车。
 
现在连冷气,空气清净机,复印机等也都有订阅模式,讓消费者省下大笔金钱,订阅取代购买,或許對於時下流行的ESG也可挹注一点心力。
 

4. 流行性:求新求变的海量内容,订阅制有求必应 
产品迭代越来越快,流行周期越来越短,人們对「拥有」的价值感逐渐降低,转往对「在风口上的使用权」的重视。「即刻享有,无须持有」的心态刺激了市场,为了解决消费者三心二意,绑住可能后悔的情况,因而发展出具备「流行性」以及「丰富内容」的订阅模式。
 
Apple Music是先驱,再来是Netflix的影集,过往会买VCD/DVD,但现在幾乎都采月費模式。这些服务的共通点,就是「流行性」。每隔一段时间,平台上内容就会更新,让我们随时都能跟上最新流行。
 

5. 独特性:顶级待遇,主角光环订起来!
消费者希望获得特别的待遇,拥有独一无二的服務,对于消费者产生强大吸引力。订阅制从此处切入,最为人所熟知的就是会员制,可以拥有较多优惠折扣,参与特殊活动,甚至是在软件上(相对非会员)擁有更强大的功能。
 
像Costco 的會員,小米的米粉制度,金山的WPS都是这样的操作法,让订阅高级服务的人可以有更尊荣的感觉;分级付费,分级享受。絕對比你想的多。而这样的特性也可以测试消费族群对于定价敏感度,让运营端可以测试产品最佳的订价区间,借以增进客户黏性。你可以回想一下,只要你去 Costco 是不是每次都買得比你預期的多。
 

订阅模式将会扩及到更多的产业与产品

 
以苹果、亚马逊、Netflix来说,前两者市值轮番突破一万亿美元,都是订阅模式所带来的好成绩;而Netflix几乎已经是订阅模式的最佳代言人。他们的共通点都是与顾客拥有紧密的连结,拥有相当多忠诚的顾客,并获得了大量的用户信息,打造精准的服务与高价值的用户关系。
 
订阅为主的商业模式也许不是最新的,但却揉合各种商业模式,从中能看到会员、共享、租赁、SaaS等模式的存在。更重要的是,不论企业的规模大小,订阅模式已成为必然考虑的商业模式。